STP 전략

STP전략이란 시장을 세분화(Segmentation)하고, 세분화된 시장 중에 표적시장을 선정(Targeting)하고, 선정된 표적시장에서 어떤 위상을 확보할 것인지에 대한 방안을 수립하는(Positioning) 정의와 전략입니다.

STP전략은 기존의 Mass Marketing(=Product to Market)은 더 이상 기업의 성공을 담보할 수 없다는 배경에서 출발합니다. 산업 카테고리 간의 경쟁, 기업 간의 경쟁이 치열해짐에 따라 모든 소비시장을 대상으로 생산하고 판매하던 Mass Marketing은 생산성과 효율이 점점 더 떨어지게 되었고 결국 운영하는 상품이나 서비스에 대해 호응과 반응이 보다 좋은 특정 고객 집단을 찾아서 관계를 유지해야 성공할 수 있는 가능성이 높아지고 있습니다.

출처:올어바웃STP전략

 

시장세분화(Segmentation)

시장세분화의 의의 - 소비자들을 집단 내에서 제품에 대한 욕구와 구매행동이 서로 유사하고 집단 간에는 상이하도록 몇 개의 소비자 집단으로 군집화하는 과정
시장세분화 기준   1)지리적 변수 (ex. 지방, 국가, 지역, 기후 등)
                             2)인구통계학적 변수(ex. 나이, 성별, 소득, 직업 등)
                             3)심리도식적 변수(ex. 취미, 사회계층, 개성 등)
                             4)행동적 변수(ex. 편익, 사용률, 충성도, 제품에 대한 태도 등)
시장세분화 요건
-측정가능성(Measurability): 세분시장의 특성들이 측정가능해야 함
-접근가능성(Accessibility): 유통경로나 매체를 통해 접근이 가능해야 함
-충분한 시장 규모(Substantiality): 세분시장이 커서 충분한 이익을 얻을 수 있어야 함
-실행가능성(Actionability): 각 세분시장 공략을 위한 효과적 마케팅 프로그램 개발 가능해야 함

표적시장 선정(Targeting)

세분시장의 평가
1)세분시장의 규모와 성장률
 - 각 세분시장에 대한 현재 판매량, 예상성장률, 예상 수익률 등에 대한 자료를 수집 및 분석
 - 충분한 규모와 높은 성장률이 중요
 - 소규모 기업들은 큰 규모의 세분시장을 감당할만한 기술, 자원이 부족하고 시장에서의 기업간의 경쟁이 치열하므로 높  은 수익률을 얻을 수 있는 성장잠재력을 가진 작은 시장을 선택하는 경우도 있음
2)시장구조의 매력도
 - 충분한 규모와 성장률이 있으면서 시장구조 측면에서 매력적이어야 함
 - 장기적으로 세분시장 매력도(수익성)에 영향을 주는 구조적 요인들인 경쟁강도, 대체상품의 위협, 구매자의 힘 등이 자사제품에 미치는 영향 분석
3)기업의 목표와 자원
 - 세분시장의 규모가 크고 성장률이 빠르고 구조적으로도 매력적이라고 하더라도 세분시장과 관련된 자사의 목표와 자원을 고려하여 시장의 매력도를 평가해야 함
 - 목표와 부합하더라도 그 시장에서 성공할 수 있는 기술과 자원이 있는가를 봐서 경쟁적 우위를 얻을 수 있고 비용보다 수익이 더 많다고 판단할 때 진입함

표적시장 선택
1)무차별적 마케팅(Undifferentiated Marketing)
 - 세분시장 간의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체 시장을 공략하는 전략
2)차별적 마케팅(Differentiated Marketing)
 - 여러 개의 표적시장을 선정하고 각각의 표적시장에 적합한 마케팅 전략을 개발
 - 제품과 마케팅 믹스의 다양성을 통해 각 세분시장 안에서 높은 판매고와 강력한 위치를 구축 가능함
3)집중 마케팅(Concentrated Marketing)
 - 기업의 자원이 제한되어 있는 경우, 큰 시장에서 작은 점유율을 누리기 보다는 하나 혹은 소수의 작은 시장에서 높은 시장 점유율을 누리기 위한 전략
 - 소비자들의 구매행동이 변화하면 그 시장의 매력도는 사라짐

포지셔닝(Positioning)

포지셔닝의 의의
 - 소비자들이 구매의사결정을 내릴 때마다 제품을 재평가할 수 없기 때문에 구매의사 결정을 단순화하기 위해 제품, 서비스와 제조회사들을 그들의 마음속의 특정위치에 저장함
 - 기업은 선택한 표적시장의 소비자들의 마음 속에 경쟁사에 대비하여 최대한의 경쟁 적 우위를 확보하기 위해 포지셔닝 전략을 기획하고 마케팅 믹스를 개발함
 -포지셔닝이란 소비자들의 인식 속에 자사의 포지션을 기억시키는 포지셔닝 전략수립 과정

포지셔닝 전략
1)경쟁사 대비 경쟁적 강점 파악
 - 차별화 가능요인: 제품 차별화 (Product Differentiation), 서비스 차별화 (Service Differentiation),인적 차별화 (Personal Differentiation), 이미지 차별화 (Image Differentiation)
2)적절한 경쟁우위의 선택
 - 포지셔닝에 사용할 차별점 수의 결정
 - 차별점의 선택
3)선택한 포지션의 전달
 - 포지셔닝에 사용될 차별점이 선택되면 표적 소비자들에게 포지셔닝이 될 수 있도록 차별점을 전달함
 - 모든 기업의 마케팅 믹스 노력은 포지셔닝 전략을 뒷받침해야하며 포지셔닝을 위해 기업의 실질적 행동이 필요함
4)지각도(Perceptual Map)
 - 지각도: 중요한 평가차원을 사용하여 제품이나 상표의 위치를 나타내는 도표, 제품의 심리적 포지셔닝 개발을 위한 강력한 도구
지각도의 장점
 - 소비자가 제품을 평가하는데 사용하는 기본적인 인식차원의 파악
 - 차원 상에서 기존 제품과 잠재적 제품의 상대적 위치의 파악

출처:올어바웃STP전략